テープを引っ張るだけでラベルがリボンへと早変わり。革新的なアイデアが大きな反響を呼び、『Twitter』や『Instagram』でも写真や動画が次々とシェアされている『コカ・コーラ』のリボンボトル。

ウィンターキャンペーン2016の一環として日本に初上陸したこのオドロキの企画は、果たしてどのように生まれたのでしょうか。日本コカ･コーラのマーケティング本部でプロジェクトを主導した西村香里さんに話を聞きました。

西村香里さん（以下、西村）：「リボンボトルのアイデア自体は、2013年にコロンビアのコカ・コーラがマーケティング活動の一環として始めたのが発端です。当時はまだ量産品ではなく、1本ずつ手作業でリボンを巻いていました。ただ、“誰かをハッピーにしたい”、“驚かせたい”という根本のテーマはその頃から一貫しています。その後、ヨーロッパのチームがリボンボトルの量産化に取り組み、2014年のウィンターキャンペーンとして展開を始めました」

その頃から日本での展開に向けて本格的に動き出した西村さんですが、その道のりは決して簡単なものではなかったと語ります。

西村：「ヨーロッパと連携して資材を輸入すること自体が初めてでした。日本とはボトルやラベルの仕様が異なるので、まずは日本向けの製品を作ってもらうところからスタートしました。また、日本は海外と比べて品質に求められる基準が高いので、ラベルメーカーの担当者に日本の製造現場を視察してもらって理解を深めていただく必要もありました」

リボンにした時にラベルの製品表示が表に見えないように工夫するなど、細かい調整は多岐にわたったそう。その結果、開発チームが何度もテストを重ねた末に発売に至ったリボンボトルは、予想を上回るほどの反響を獲得。前年同時期と比べて、出荷数量が2桁以上の伸びを記録しているとのこと。さらに、2014年に実施して大きな話題を呼んだ『コカ・コーラ』ネームボトルのキャンペーンと比べても、10%増の認知度を獲得しています（日本コカ・コーラ調べ）。

西村：「会社側の発信ではなく、消費者が自ら動画を撮影してSNSに投稿してくれるのが特徴的です。それを見て、普段『コカ・コーラ』を手にしていない方々が購入するキッカケになっていると感じています。とある海外のユーザーが投稿した『Instagram』の動画が、2016年11月11日付の週間再生数ランキングで世界5位にランクインしたと聞いて、我々も非常に驚きました。世界中で話題になった結果、導入を希望する他の国からも多くの問い合わせをもらっています」

西村：「今年のキャンペーンは“オドロキを贈ろう。”がテーマになっています。特にクリスマスシーズンは親しい人と過ごす機会が増える時期ですよね。気軽なアイテムとして、是非ともオドロキと共にプレゼントしてみて欲しいです。パーティーのテーブルを華やかに彩るアイテムとしても活用できると思います。いろんな楽しみ方を見つけていただけると嬉しいです」

『コカ・コーラ』といえば、毎年クリスマスの時期に流れるサンタクロースが登場するテレビCMが印象的。最後に、クリスマスの時期に披露できるトリビアとして、『コカ・コーラ』とサンタクロースにまつわる深い関係についても教えてくれました。

西村：「サンタクロースと言えば“真っ赤な服と白いあごひげ”が特徴ですが、そのモチーフはコカ・コーラが広めたものなんです。1931年にハッドン・サンドブロムという画家が『コカ・コーラ』のクリスマスキャンペーンのために描いたことがきっかけと言われています。それまでは共通のイメージというのが存在せず、老人の小人や妖精、恐ろしげな子鬼などの姿で描かれていました。赤い服は『コカ・コーラ』の赤、陽気で恰幅の良い姿は当時のコカ・コーラのセールスマンをモデルにしたみたいです。それから30年以上『コカ・コーラ』の広告でサンタクロースを描き続け、今ではすっかりそのモチーフが世の中に定着しました」

日本コカ・コーラ公式サイト：
http://www.cocacola.jp/